E.Leclerc investira 150 millions d’euros sur 3 ans pour booster ses Espaces culturels
Après l’inauguration à Tarbes du nouveau concept d’Espaces Culturels E.LECLERC, j’ai été interpellé par des professionnels du secteur. C’est qu’en effet, après les défections successives de Virgin, Surcouf, Chapitre, les éditeurs comme les diffuseurs hésitent non seulement sur leurs propres stratégies, mais souhaitent plus de visibilité sur celles de leurs principaux clients. Cela se comprend.
Les enjeux professionnels
Notre performance les a favorablement surpris. Le CA global culturel (hyper + Espaces culturels) s’établit à 737 millions d’euros, dont 462 millions d’euros pour les Espaces (cumul annuel mobile, décembre 2012 à novembre 2013). Fers de lance de la politique de l’enseigne, les 215 Espaces culturels signent une progression de 0,7 point sur un marché en régression.
E.Leclerc s’affirme comme le deuxième acteur du secteur culturel en France après la Fnac. Voilà qui constitue un débouché important - notamment pour la production éditoriale francophone - et qui donne assurément une responsabilité.
Les éditeurs s’interrogent sur la stratégie des distributeurs. Vu le poids croissant de l’acquisition de produits numériques, vont-ils arrêter de déployer une offre physique ? Et vu les difficultés des spécialistes, les grandes surfaces culturelles vont-elles suivre un modèle généraliste comme celui d’Amazon. Des réponses à ces questions dépendent des choix éditoriaux, des investissements, d’une réorganisation tarifaire, etc.
Eh bien, pour les E.Leclerc, c’est clair.
Les fondements de la stratégie d’E.Leclerc dans la culture
D’abord, en préambule, ces principes dans le domaine culturel :
• C’est l’offre qui génère et stimule la demande.
• Si les Français consomment de moins en moins de biens (43 biens acquis en 2013 contre 50 en 2012) et resserrent leurs dépenses, il faut savoir remettre en cause l’offre qu’on leur propose.
• Le dynamisme et l’emprise croissante des enseignes issues des nouvelles technologies n’épuisent pas l’intérêt de déployer une offre diversifiée, experte et disponible sur tout le territoire.
Les adhérents E.Leclerc ont résolument choisi d’être présents sur plusieurs segments : hyper, magasins spécialisés et internet marchand.
Dans cette stratégie,
• L’offre sur internet (www.espaceculturel.fr), très large mais sélective (5 millions de références), a pour vocation de présenter l’ensemble de la proposition culturelle de l’enseigne. Si l’organisation prévoit la possibilité de livraison ou de retrait, notamment pour satisfaire les clients des grandes conurbations dans lesquelles E.Leclerc est moins implanté, l’enseigne privilégie une approche « web to store ».
• L’expertise s’appuie sur les équipes des 215 Espaces culturels dont 90% sont situés dans des villes de moins de 80 000 habitants.
• L’offre en hyper, adaptée selon la taille des magasins, se décline « by » l’expertise des Espaces culturels.
150 millions investis dans les Espaces culturels
Dans ces Espaces, véritables vitrines de la politique culturelle de l’enseigne, E.Leclerc va continuer à donner une part prépondérante au livre (45% du CA, contre 23% pour les jeux vidéo, 18% pour DVD et Blu-Ray et 14% pour les CD).
L’organisation est claire : au centre du nouveau concept, les clients trouveront des supports tels que PC, liseuses, TV et Hifi. En périphérie, ils accèderont aux contenus culturels tels que jeux vidéo, livres, CD et DVD.
En complément de cette nouvelle organisation plus intuitive et confortable, chaque rayon est doté d’un espace « conseil » animé par des équipes spécialisées : libraires, disquaires, et responsables multimédia.
Enfin, refusant une politique trop centralisée, les magasins continueront à être des créateurs d’événements au niveau local en multipliant les animations culturelles (séances de dédicaces, débats littéraires, expositions, concerts…).
A date, 7 nouveaux Espaces culturels ouvriront en 2014 à Saint-Leu de La Réunion, Chaponnay, Lure, Saint-Louis, Attin, Aurillac et Lannester. D'autres devraient suivre.
Convergence contenant/contenu : un parti pris revendiqué
On n’est pas dans le simple relooking, c’est toute l’offre qui a été profondément repensée. La mission, confiée à la célèbre société de design Dragon rouge, s’appuie sur deux enjeux majeurs :• valoriser le service, l’accueil, la disponibilité d’une expertise humaine et technique renforcée.
• Donner de la lisibilité aux usagers s’agissant de l’offre multimédia. Celle-ci doit rester au service d’un accès à des contenus riches, diversifiés et de bon niveau. C’est d’ailleurs la recherche permanente d’une convergence contenant/contenu qui balise le parcours client dans les nouveaux espaces culturels E. Leclerc.
Ce choix délibéré, cette volonté de défendre tout autant les contenus que les supports, devrait rassurer les éditeurs, les diffuseurs tout autant que les artistes et les créateurs. C’est vraiment un parti pris.
6 Commentaires
Je ne peux que saluer l'effort que vous prodiguez pour valoriser la culture. Je crois qu'il y a le monde virtuel avec ses ordinateurs,ses tablettes, ses cd et dvd, ses livres et il y a le monde du concret. Celui de l'application de ce l'on a lu,vu,entendu qui se matérialise souvent par une création,une reproduction. Il faudra dans vos magasins une part pour ces activités manuelles avec des démonstrations, des ateliers peut- être avec des conseils. La Fnac propose du grille pain mais rien à ce niveau! C'est une erreur. Vous avez tout à gagner en développant le loisir créatif pour attirer les clients.
Je me réjouis de constater que le livre a encore de nombreux amateurs !
Prendre en mains un livre, le feuilleter n'a rien à voir avec une liseuse.
Et bravo de ne pas "oublier" la notion de conseil, en effet, qui mieux qu'un libraire, même si les conseillers n'ont peut-être pas la "culture" de certains vrais professionnels (de plus en plus rares), peut aider à choisir un livre pour soi ou pour offrir?
Mon expérience personnelle dans mon espace culturel va tout à fait dans ce sens : disponibilité des équipes, professionnalisme, connaissance de l'édition (même si c'est au travers de documentation éditeurs), amabilité ... le commerce quoi !!
Et tout cela va créer des emplois dans l'existant et également dans les créations. Les esprits chafouins affirmeront que ça passe par des suppressions ailleurs; certes oui (ou peut-être), mais le solde sera plutôt positif alors ???
Alors en avant !!!
et continuez ainsi, sans faire trop de bruit, mais avancer, toujours avncer.
Cela me fait penser, dans un autre domaine, au cas de Piery que j'ai relaté il y a peu.
En effet, trop souvent l'on pense que l'offre fera la demande, sans penser qu'il y a des dizaines de concurrents qui ont la même offre, identique en tout point, et c'est votre cas.
Je note particulièrement un point qui me paraît essentiel (parmi d'autres) "valoriser le service, l’accueil, la disponibilité d’une expertise humaine et technique renforcée". J'espère qu'il est clair pour vous que ce point là est sans doute un des plus fondamental. La différence ne se fera QUE par le service.
Cf. http://pdalzotto.fr/2014/01/creation-de-valeur-systeme-dinformation-internet-lexemple-de-piery/
L
habitant Rezé en loire atlantique, j'ai été séduit lors de ma visite au centre culturel Atout-sud particulièrement attractif en choix notamment sur le rayon cd avec des albums introuvables ailleurs (rock alternatif) et les prix sont plus que sympas, cela change de l'horrible fnac de nantes qui vend de tout sauf du conseil et des sourires, mais cela est un autre problème...
Sur ce, continuez et longue vie!
Je ne suis pas familier de ce blog. Je voudrais juste passer une info, susceptible d'intéresser les Centres Culturels, relative à la Série A MUSEE VOUS, A MUSSE MOI diffusée en année 1 sur ARTE. Cordialement, Pierre