ÉCONOMIE
Actus / Débats
Prix bas : extension du domaine de la lutte
Je signe ce matin au nom des Centres E.Leclerc, une publicité qui ouvre un nouveau cycle d'actions pour les adhérents du Mouvement.
Saison 1
Le déploiement en 5 ans d'une flotte de drives à travers le pays est bientôt achevé.
Avec 2 milliards € de chiffre d'affaires sur ce canal de distribution, l'enseigne s'affirme non seulement comme pionnière, mais aussi comme leader du drive en France.
Cette offensive a été construite à partir d'un postulat : le net est incontournable, il structure de plus en plus la relation client, il facilite les achats courants en évitant les pertes de temps.
Mais surtout, personne ne le conteste, les drives sont un formidable vecteur d'image-prix de l'enseigne.
Certains concurrents l'ont finalement compris. A défaut d'offrir à leurs clients une offre drive conséquente et en concurrence frontale avec les Leclerc, ils cantonnent leur investissement à la recherche d'une image-prix très éloignée de la réalité des prix pratiqués dans les autres canaux de distribution de leur enseigne. Au mieux, quelques-uns de leurs hypermarchés, par rotation, rentrent dans le jeu.
Dans ce qui se résume à une stratégie du "coup de com", ils sont servis par le buzz entretenu par quelques professionnels, autour d'indices jamais pondérés des ventes. Le CA ainsi couvert par ces relevés de prix chez Géant, ou même chez Carrefour, reste marginal.
Saison 2
Perturbés par cette nouvelle donne, nos cousins et concurrents indépendants Intermarché et Système U ont été pris de panique. Jean-Charles Naouri, patient et terriblement malin, n'a eu qu'à ouvrir les bras. Le voilà doté d'un vivier. Casino n'avait pas connu meilleure opportunité quand il avait surenchéri pour racheter systématiquement des indépendants dans les années 1990.
Avec ce paradoxe si peu commenté dans les médias : sa nouvelle centrale invoque la recherche de performance pour alimenter une guerre des prix...que l'essentiel de ses troupes ne pratiquent pas !
Les adhérents E.Leclerc ont aussi longuement débattu de cette manière pourtant ancienne de réagir à cette vieille stratégie de l'îlot de pertes dans un océan de profits.
Réunis lundi en Assemblée générale, les adhérents Leclerc ont applaudi à l'énoncé d'une mobilisation générale qui vise à étendre le domaine de la concurrence. En clair, les E.Leclerc vont rentrer dans le ventre gras de leurs concurrents qui se contentent de baisser les prix sur 10% de leur CA, et de s'assurer une péréquation avec les 90% restants.
Tous les observateurs professionnels auront eux-mêmes constaté depuis plusieurs mois que les prix d'une part importante du parc des magasins U, de Carrefour ou du groupe Casino se sont écartés de la vitrine indicielle qui leur sert de caution. Ainsi, à l'exception de quelques entités à l'enseigne de Géant Casino (2,6% plus chers qu'E.Leclerc*), les autres magasins sous enseigne Casino vendaient jusqu'à 20% plus cher qu'E.Leclerc.
Cet écart, énorme, donne une idée de l'ampleur des marges de péréquation. Du gras, vous dis-je ! C'est cette stratégie bipolaire que payent réellement les clients de ces enseignes. C'est ce gisement de prix élevés qu'E.Leclerc va faire baisser.
Dans une de ses notes récentes (le bien informé Olivier Dauvers, après avoir un peu contesté le diagnostic, a fini par admettre l'accroissement de cet écart entre par exemple les Carrefour drives et le reste (l'essentiel en vérité) du groupe Carrefour. Il avait conclu par cette mise en garde adressée à Georges Plassat : "En fait, si je n’avais droit qu’à une seule question à Georges Plassat ou Noël Prioux (le patron France), ça ne serait pas « Pourquoi un pricing différencié ? » mais bien « Comment vous le justifierez le jour où ça sera vraiment public ? » ".
Eh bien voilà, nous y sommes. C'est la saison 2. Alertez les bébés traders et les agences de rating. Oui, les consommateurs vont le savoir. Oui, il est temps de mettre le projecteur sur l'offre exhaustive de tous les hypers et supermarchés, et pas simplement les quelques centaines d'articles "pompables" (parce que facilement pompables !) sur internet.
Bon programme pour cette fin d'année, belle priorité fédératrice pour un cru 2015, qui fêtera 65 ans de combat E.Leclerc pour le pouvoir d'achat !
Par dessus le marché, cette politique menée par les Centres E.Leclerc devrait permettre de faire reporter l'effort concurrentiel sur un panier plus large et alléger ainsi la pression sur les produits agricoles.
Eh oui, ce que Serge Papin préconisait sans le faire (et qu'il ne fera pas maintenant qu'il est passé du côté obscur de la force !), c'est E.Leclerc qui va le permettre !
6 Commentaires
J'adore, surtout si cela permet en plus au Carrefour que je fréquente de temps en temps -week-end oblige!!!- de baisser ses prix "pour de vrai" : parce que là, en ce moment, les pépères se goinfrent avec un "foutage de g... du consommateur" sur une pseudo baisse de prix qui laissent sans voix. Que fait la presse?
Mais après tout, le journal Les Echos n'appartient-il pas à l'un des principaux actionnaires de Carrefour?!?!
A moins que ce foutage de g... laisse également les journalistes des Echos "sans voix"...
Comment ce fait-il qu'une enseigne comme la vôtre ne soit pas venue s'implanter
a Givet (ardennes) 08600 ,alors qu'intermarché lui est présent avec un Netto
a proximité de la Belgique ,je suis certain que votre Hyper fonctionnerais a 100 %
a voir les véhicules sur le parking surtout des belges .
J'èspère que mon Mail ne restera pas sans réponse.
Mes respects Monsieur Leclerc.
La danse indienne autour du totem commence avec la perspective du fameux mois de février. L'heure est au courses de Noël avec ce rendez-vous de l'année devenu crucial. La consommation 2014 devrait être inférieure à celle de 2013. En cause les 1000 chômeurs de plus par jour dans notre pays et le stockage des promos catalogue. La guerre des prix dans une société qui a muté depuis les années 60 n'est elle pas aujourd'hui responsable des difficultés comme le lierre étouffe l'arbre nourricier? J'entends la fin des contrats d' intérimaires, les licenciements et toujours plus de productivité avec moins de main d' œuvre et plus de robots. Alors quelle est votre solution pour que notre pays retrouve un équilibre? La hausse de la TVA de 5% pour financer les chômeurs? Le Japon s'en mord les doigts aujourd'hui avec une hausse de 3%. Il ne faudrait pas que vos magasins deviennent des musées. Quelles sont vos préconisations pour l'économie française? Le rapprochement qui donne aujourd'hui système A n'est-il pas un signe de faiblesse de 2 groupes qui sont en difficulté pour résister à la pression du prix? Comme ce n'est pas encore Noël une question désagréable. Pourquoi les prix des produits de marques nationales ne sont ils pas vendus au même prix dans tous les Centre Leclerc hors promo catalogue ?C'est le cas aussi pour vos concurrents qui procèdent à des prix différent dans les magasins de même catégorie.
L'essence même de Leclerc ne vient elle pas des commerces de proxi? :)
Je lis sur le blog d'Oliviers Dauvers qu'un hyper n'est pas comparable à un super. Or vous comparez dans ce communiqué les hypers Leclerc avec les supers Carrefour & Casino pour arriver à un graphique, je vous l'accorde, impressionnant : comment justifiez-vous cette stratégie ? Pourquoi ne pas comparer les hypers entre eux ?
J'ai peur de me sentir floué par une analyse comme celle-là.
Par avance merci pour votre réponse,
Maxime