Dia : chronique d’un déclin prévisible
Dia vient de dévoiler son projet de vendre ses magasins en France. A lire la presse, ça ressemble à un coup de tonnerre dans le ciel de la distribution hexagonale.
1. Qui est responsable ?
Dans plusieurs médias, j’entends depuis 24 heures que les distributeurs français les moins chers aujourd'hui sont appelés au banc des accusés par certains commentateurs qui, décidément, dégainent des analyses plus émotionnelles que rationnelles.
Ainsi donc, les enseignes françaises les moins chères auraient une responsabilité à assumer dans l’échec de Dia en France. Ben voyons…les hyper auraient dû vendre plus cher les mêmes produits, afin de laisser les discounters faire leur beurre tranquillement ? On rêve !
Les mêmes critiques qui nous demandent de promouvoir massivement le « made in France » (ce qui n’est pas la caractéristique principale des produits vendus en HD) nous reprochent dans le même temps d’avoir taillé des croupières au hard discount. On marche sur la tête !
2. On vous avait pourtant prévenus...
Même si ça fait le buzz dans le Landerneau, les difficultés de Dia (et du HD en général) ne sont pas totalement le scoop du siècle !
Pourquoi l’annonce de Dia n’est-elle pas une surprise ?
Parce que le HD n’a pas vu l’évolution du paysage législatif et commercial et n’a pas su renouveler sa stratégie à temps.
Dès 2005, suite à un dossier paru dans LSA, je titrais déjà « l’essoufflement du Hard Discount». A l’époque je mettais en avant l’élargissement réel des gammes premiers prix des distributeurs « classiques » (Eco+ notamment) et je pointais les choix stratégiques qui risquaient d’embourgeoiser le HD.
Je concluais toutefois mon papier en pointant deux avantages qui laissaient encore de beaux jours devant lui au HD : les lois Galland-Dutreil qui nous empêchaient de nous aligner en termes de prix, et la proximité-rapidité du service offert par les hard discounters.
3. Les vraies raisons des difficultés du HD
Les deux avantages susmentionnés ont progressivement disparu, sans que le HD ne revoie profondément sa copie (ou trop peu et en tous les cas trop tardivement) :
• La LME (2008) : elle a permis de mettre fin à l’exclusivité des hard discounters à pouvoir vendre moins cher. Les hyper avaient désormais la possibilité de pouvoir rivaliser et ils ne s’en sont pas privés. C’est juste…normal.
• Les drives : le HD jouait la carte de la proximité et s’est appuyé sur les règles d’urbanisme commercial pour s’implanter très vite et un peu partout. En complément, il mettait en avant ses assortiments (courts) pour insister auprès du consommateur sur la rapidité du temps consacré aux courses. Deux axes majeurs sur lesquels le HD a perdu progressivement le monopole avec le développement des drives (qui ont réellement pris leur essor depuis quatre ou cinq ans).
Voilà pourquoi la question du HD n’est pas nouvelle et voilà pourquoi l’hyper n’est pas mort…
Reste qu’il y a un enjeu social. Si les propriétaires de Dia doivent assumer leurs propres errements stratégiques (et non pas leurs concurrents) il n’en demeure pas moins vrai que rien n’est définitif. Le réseau reste vendable, et une autre stratégie est jouable. C’est le mieux que je souhaite aux salariés de cette enseigne.
6 Commentaires
Mais elle ne regrette plus trop : horaires de merde (du lundi au dimanche midi avec des demi-journées de repos non consécutifs, des horaires qui changent d'un jour à l'autre même illégalement, une hiérarchie directe ou indirecte... non je ne vais pas dire de gros mots :p), salaire minimaliste pour le poste.
On regrette juste les Tickets Resto (surtout la souplesse de leur acceptation chez Dia lol) mais pas les prix qui étaient, en général, plus cher que... partout.
Si en plus Gilles nous dit que :
1) sur le plan social c'était pas top,
2) que les prix pratiqués, ça n'était pas ça non plus...
Alors sans regret
En même temps, il y a qq beaux emplacements en ville, cela va qd même intéresser des distributeurs à la recherches de points de contacts clients?
A suivre sans doute...
Il y a aussi la concurrence d'autres hard-discounters qui perd ses plumes donc... ça reste un bon emplacement commercial (faut voir au cas par cas) mais ça ne reste plus un magasin super/hyper etc.
Dans mon agglo (90 hab. environ sur 5 communes, province) :
- deux Dia centralisés fermés
- 1 Dia franchisé qui change d'enseigne (G20 ou Géant, je ne sais plus, toujours en franchisé)
- Mutant passe en Leader Price franchisé
- Leader Price qui a du mal (à côté du Auchan, parfois plus cher que lui)
Bien cordialement
Ensuite, les HD n'ont que ce qu'ils méritent, avec des conditions de travail déplorable et des produits parfois très doutent, il n'est pas étant que Dia ne s'en sorte pas et que les autres n'avance pas. Je pense que l'on peut s'attendre à une contre offensive de ces derniers, et tout particulièrement de Lidl qui cherche à revenir dans la course.
On reste informé de la suite des évènements.
Bonne journée.