ÉCONOMIE
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Distribution US : Walmart, Costco, Target à New York. Inspection (1)
Elections américaines (voir mon billet du 7 novembre), Ouragan Sandy, chutes de neige… c’est dans un environnement complexe qu’avec mon équipe nous avons fait notre Olivier Dauvers : observer la concurrence, déceler l’innovation et appréhender précisément le savoir-faire « made in US », afin de ramener en France les meilleures pratiques pour la plus grande satisfaction de nos clients. On commence par le passage en revue des hypers.
Ici, il y a de tout. Côté non-al, le choix est large : sport, brico, DVD et CD, gris, blanc, brun… Et bien sûr, une vaste zone «parapharmacie».
Le rayon textile fait moyennement envie. Chez Walmart, on ne semble pas obsédé par la recherche esthétique. On est dans le pratique, le quotidien, le casual. Les vêtements sont importés de Chine, d’Indonésie et du Bengladesh, mais aussi beaucoup d’Amérique centrale (Nicaragua, Salvador, Honduras, Guatemala).
Un modeste rayon parfumerie à proximité des caisses permet de trouver différentes fragances : Calvin Klein, Tommy Hilfiger, DKNY ou Davidoff, mais aussi Lacoste, Dior, Azzaro, Dolce & Gabbana…
Côté alimentaire, rien d’exceptionnel il faut bien l’avouer (en toute modestie, nos E. Leclerc auraient beaucoup à apprendre à Walmart sur la mise en valeur des produits !). Quelques panneaux indiquent que si vous n’avez pas aimé votre viande, vous pouvez vous la faire rembourser.
L’axe prix est intéressant. Beaucoup de prix ronds (1, 2, 3$...) et des produits MDD sous le label «Everyday low price» présents partout. La segmentation du magasin en univers de consommation est également intéressante, surtout pour le non-al, avec une vraie délimitation des allées (on a des coupures de sens très nettes).
Le magasin est propre, mais vieillissant, avec un fond de caisse triste et une non-exploitation de la galerie. Le fameux système de paiement différé (pour le non-alimentaire) est disponible. N’espérez pas y trouver d’innovation technologique majeure (hormis la PLV avec films intégrés des fournisseurs que l’enseigne vend aux marques nationales). Au pays d’Apple et de Microsoft, Walmart résiste encore : pas de NFC, pas d’étiquettes ou de catalogues électroniques.
Tout au fond du magasin, il y a le rayon consacré aux décorations de Noël. Il donne un peu de vie à la surface de vente. Dommage qu’il n’ait pas été placé à l’entrée, afin de rehausser un peu les couleurs et l’ambiance de ce magasin somme toute bien terne.
A noter cependant, la présence d'autres marques dans la galerie commerciale et davantage de MDD.
Cotsco est un club d'acheteurs qui viennent faire leurs courses dans des magasins-entrepôts. C’est une sorte de Metro, mais pour les particuliers. Avant de faire vos courses, vous devez obligatoirement vous acquitter d’une adhésion annuelle qui va de 50 à 100 dollars. Avec 60 millions de membres dans le club en 2012, l’assise financière du magasin doit être assez confortable ! La visite était indispensable puisqu’on nous annonce l’arrivée d’un premier Costco en France d’ici à 2014.
Cotsco ne vise pas à épater ses clients par le luxe. Ici (East River Plazza), la vente sur racks est la règle. Le magasin ne semble pas avoir élaboré une véritable réflexion sur le parcours client (à première vue), mais finalement, cela crée une incroyable impression de bonnes affaires.
Les quantités sont au format XXL : le sopalin s’y vend par lot de 20 ou 30, et les gâteaux et tartes sont au kilo. Les produits ciblent plutôt les familles nombreuses et les étudiants friands de parties et de barbecues.
Cotsco ne s’interdit rien. Selon les arrivages, le client trouvera des pâtes au fromage à faire bouillir, le nouveau modèle d’aspirateur Dyson ou le dernier appareil photo Reflex. Le non-alimentaire est traité comme une recherche de la bonne occasion. Le tout est à prix cassés, évidemment. A côté des sacs Gucci à 350 $, on trouve quand même des bijoux à 3.000 $ !
Le rayon frais est imposant, et le choix de poissons et de viandes est large. Petit rappel aux Français : aux Etats-Unis la date affichée commence par le mois et non par le jour. Une collaboratrice a été rassurée de l’apprendre, car elle avait cru que la DLC (11/06/12) du saumon frais qu’elle tenait dans les mains était fixée au 11 juin et non au 6 novembre.
Bien évidemment ici aussi la zone (para)pharmacie est imposante. Toutefois, le Costco que nous avons visité ne semble pas en faire un argument marketing majeur, les coins santé sont en effet relégués en fond de magasin, entre deux ascenseurs.
Enfin, chez Costco, l’offre internet est visible en magasin, mais elle n'offre que des produits non disponibles sur le lieu de vente. On est dans la complémentarité pure.
A suivre prochainement : le renouveau de l’offre alimentaire (2), La (para)pharmacie dans tous ses états (3), A l’heure d’Amazon, le non-alimentaire physique est peu créatif (4).
Walmart résiste mais ne rayonne pas
Visite matinale dans la banlieue de New York (à Monroe), au sein d’un hyper de près de 15.000 m². Mis à part pour le textile, les rayonnages sont aérés, spacieux. Nécessité fait loi : ici les chariots américains sont du genre XXL ! A l’entrée de l’hyper, on peut aseptiser son caddie grâce aux lingettes nettoyantes mises à disposition. Un immense bac recueille également sacs, bouteilles et autres bidons en plastique.
Ici, il y a de tout. Côté non-al, le choix est large : sport, brico, DVD et CD, gris, blanc, brun… Et bien sûr, une vaste zone «parapharmacie».
Le rayon textile fait moyennement envie. Chez Walmart, on ne semble pas obsédé par la recherche esthétique. On est dans le pratique, le quotidien, le casual. Les vêtements sont importés de Chine, d’Indonésie et du Bengladesh, mais aussi beaucoup d’Amérique centrale (Nicaragua, Salvador, Honduras, Guatemala).
Un modeste rayon parfumerie à proximité des caisses permet de trouver différentes fragances : Calvin Klein, Tommy Hilfiger, DKNY ou Davidoff, mais aussi Lacoste, Dior, Azzaro, Dolce & Gabbana…
Côté alimentaire, rien d’exceptionnel il faut bien l’avouer (en toute modestie, nos E. Leclerc auraient beaucoup à apprendre à Walmart sur la mise en valeur des produits !). Quelques panneaux indiquent que si vous n’avez pas aimé votre viande, vous pouvez vous la faire rembourser.
L’axe prix est intéressant. Beaucoup de prix ronds (1, 2, 3$...) et des produits MDD sous le label «Everyday low price» présents partout. La segmentation du magasin en univers de consommation est également intéressante, surtout pour le non-al, avec une vraie délimitation des allées (on a des coupures de sens très nettes).
Le magasin est propre, mais vieillissant, avec un fond de caisse triste et une non-exploitation de la galerie. Le fameux système de paiement différé (pour le non-alimentaire) est disponible. N’espérez pas y trouver d’innovation technologique majeure (hormis la PLV avec films intégrés des fournisseurs que l’enseigne vend aux marques nationales). Au pays d’Apple et de Microsoft, Walmart résiste encore : pas de NFC, pas d’étiquettes ou de catalogues électroniques.
Target manque sa cible
Target est le cinquième distributeur en volume aux États-Unis. Sa réputation : des prix bas. A première vue, le magasin d'East River Plazza semble à la hauteur de sa réputation. Mais en y regardant de près, les choses sont peut-être moins évidentes. Le magasin, pourtant installé dans un beau centre commercial, contraste avec la modernité qui l’entoure et fait même un peu « vieillot ». L’omniprésence du rouge dans la décoration dégage une impression de froid. De nombreuses étagères sont vides, cela fait mauvais genre. L’enseigne a misé sur le textile et ça se voit, une grande partie du magasin y est consacrée. Mais globalement le magasin est mal rangé, et le jeu des allées dans des sens différents, rend la circulation difficile.
Tout au fond du magasin, il y a le rayon consacré aux décorations de Noël. Il donne un peu de vie à la surface de vente. Dommage qu’il n’ait pas été placé à l’entrée, afin de rehausser un peu les couleurs et l’ambiance de ce magasin somme toute bien terne.
A noter cependant, la présence d'autres marques dans la galerie commerciale et davantage de MDD.
Costco: impressionnant mais for members only
Cotsco est un club d'acheteurs qui viennent faire leurs courses dans des magasins-entrepôts. C’est une sorte de Metro, mais pour les particuliers. Avant de faire vos courses, vous devez obligatoirement vous acquitter d’une adhésion annuelle qui va de 50 à 100 dollars. Avec 60 millions de membres dans le club en 2012, l’assise financière du magasin doit être assez confortable ! La visite était indispensable puisqu’on nous annonce l’arrivée d’un premier Costco en France d’ici à 2014.
Cotsco ne vise pas à épater ses clients par le luxe. Ici (East River Plazza), la vente sur racks est la règle. Le magasin ne semble pas avoir élaboré une véritable réflexion sur le parcours client (à première vue), mais finalement, cela crée une incroyable impression de bonnes affaires.
Les quantités sont au format XXL : le sopalin s’y vend par lot de 20 ou 30, et les gâteaux et tartes sont au kilo. Les produits ciblent plutôt les familles nombreuses et les étudiants friands de parties et de barbecues.
Cotsco ne s’interdit rien. Selon les arrivages, le client trouvera des pâtes au fromage à faire bouillir, le nouveau modèle d’aspirateur Dyson ou le dernier appareil photo Reflex. Le non-alimentaire est traité comme une recherche de la bonne occasion. Le tout est à prix cassés, évidemment. A côté des sacs Gucci à 350 $, on trouve quand même des bijoux à 3.000 $ !
Le rayon frais est imposant, et le choix de poissons et de viandes est large. Petit rappel aux Français : aux Etats-Unis la date affichée commence par le mois et non par le jour. Une collaboratrice a été rassurée de l’apprendre, car elle avait cru que la DLC (11/06/12) du saumon frais qu’elle tenait dans les mains était fixée au 11 juin et non au 6 novembre.
Bien évidemment ici aussi la zone (para)pharmacie est imposante. Toutefois, le Costco que nous avons visité ne semble pas en faire un argument marketing majeur, les coins santé sont en effet relégués en fond de magasin, entre deux ascenseurs.
Enfin, chez Costco, l’offre internet est visible en magasin, mais elle n'offre que des produits non disponibles sur le lieu de vente. On est dans la complémentarité pure.
A suivre prochainement : le renouveau de l’offre alimentaire (2), La (para)pharmacie dans tous ses états (3), A l’heure d’Amazon, le non-alimentaire physique est peu créatif (4).
7 Commentaires
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Les visages simples et doux.
De part ce graphisme j'ai le sentiment, que bien que le dessin perd en richesse, il gagne en finesse.
Cordialement
Lors de mes pérégrinations dans les magasins j'ai rencontré un homme d'une soixantaine d'année qui paraissait très intéressé mais embarrassé devant un stand charcuterie coupe. Je lui demande s'il veut un coup de main pour choisir les produits. J'avais dans la tête qu'il n'avait pas l'habitude de faire les courses.
Il me regarde et me dit dans un français irréprochable avec une pointe d'accent "si ça ne tenait qu'à moi, je vous donne ma carte visa et je prends tout! Mais demain je prends l'avion et je rentre chez moi à Boston. Tout ça va me manquer!"
Sur l'étale il n'y avait rien d'extraordinaire, que de la charcuterie industrielle. Cela fait réfléchir.
Il y a certainement une French Touch dans les rayons alimentaires français avec une qualité de produit et un goût particulier qui plait aux américains.
Vous êtes sur tous les fronts avec des ouvertures de magasins dans des zones réputés difficiles, avec des approvisionnements et une logistique basée en métropole pour des livraisons lointaines. Quels sont les freins et les leviers qui vous manquent pour tenter une aventure américaine avec des produits français et américains?
Je serai bien venu participer au 40 ans de l'IFM mais manifestement ce n'est pas dans mes prix! Faudrait pas non plus prendre les français pour des américains!