Grippe aviaire : Quelle communication pour aider les éleveurs ?

Nous aurons l’occasion de reparler prochainement des différents problèmes causés par ce fléau : aspects sanitaires, risque de pandémie humaine, gestion des scénarios de crise, conséquences sociales et même…politiques. Les fédérations d’éleveurs nous ont sollicités, ces dix derniers jours, pour éviter la chute des ventes, et lancer des campagnes publicitaires. La contamination de l’élevage de Versailleux a pris de court toute la profession et limite sérieusement l’exercice de publicité collective. Les images associées à l’abattage d’une dizaine de milliers de dindes portent un sérieux coup au projet de publicité collective télévisée réclamée par les syndicats d’éleveurs. Le projet n’est pas définitivement irréalisable. Mais élaborer un message crédible, incitatif, et définir la programmation idéale de la diffusion…voilà qui devient périlleux et mérite réflexion (si l’on cherche réellement l’efficacité auprès des consommateurs, et pas seulement une opération de relations publiques auprès des éleveurs !!!). 1) Rappel du contexte : En France, le risque reste principalement d’ordre vétérinaire a) Aucun scientifique ne soutient sérieusement l’existence, à l’heure actuelle, d’un risque de contamination d’homme à homme. Cela supposerait une mutation du virus, ce qui n’a pas été observé. b) Les cas de contamination humaine résultent de pratiques sanitaires déficientes : cohabitation quotidienne avec les oiseaux, manque d’hygiène, ...etc. Dans tous les cas observés, ce sont les animaux qui ont transmis le virus à l’homme. c) Dans l’hexagone, de l’avis de l’Afssa comme de la plupart des scientifiques, de tels risques sont minimes, y compris dans les élevages industriels, compte tenu des mesures préventives (port de masque et de gants, pédiluve, ...etc.) dans l’exercice professionnel. 2) L’affaire se double d’un risque commercial important : - Plus de 30 000 élevages professionnels produisent 700 millions de volailles en France. - Chiffre d’affaires : 6 milliards d’euros. - Nombre de personnes employées : 65 000. - Exportations : 715 000 tonnes (plus d’un tiers de la production). La France est le premier exportateur de l’UE. Je confirme les chiffres cités dans la presse ces derniers jours : - Baisse moyenne des ventes de 10 à 12 % jusqu’au 15 février. - 30 % sur les 3 derniers jours ouvrables. 3) Deux types de campagne de communication sont envisagés : L’une est d’initiative européenne : elle porte sur les aspects sanitaires. L’autre est française et se veut plus commerciale. a) Les pays européens, réunis à Vienne vendredi, ont décidé de lancer une campagne d’information pour rappeler que « la consommation de volaille ne présente pas de risque ». Certains pays (Turquie, Bulgarie et Roumanie) voudraient y associer des messages de prévention invitant les citoyens à refuser tout contact physique avec les oiseaux, morts ou même vivants ! Les deux messages ont leur raison d’être. Je ne crois pourtant pas à leur cohabitation dans un même spot publicitaire. Ni même dans des spots séparés qui seraient diffusés sur une même période. b) Les fédérations d’éleveurs en France veulent faire de la promo pour soutenir le marché. Le gouvernement a débloqué 2 millions d’euros qui pourraient être investis dans une campagne collective TV. Il y a une semaine encore, on aurait pu imaginer un message du type : « La France a pris toutes les précautions en confinant les élevages. Achetez de la volaille française, c’est une garantie sanitaire. Les éleveurs ont fait pour vous les investissements et les efforts permettant de certifier la bonne qualité des marques et labels français ! ». Oui, mais voilà : l’épidémie a frappé sur un territoire qu’on avait présenté comme sécurisé ! L’élevage de Versailleux (Ain) était confiné (théoriquement). Le H5N1 a frappé là où on ne l’attendait pas. S’il s’agit d’une erreur humaine, l’affaire sera classée, oubliée dans quelques jours ou semaines. L’opération de communication pourrait alors être lancée. Si cette affaire révèle finalement l’impossibilité d’un confinement étanche, c’est tout l’argument publicitaire qui tombe. De fait, les images télé et les articles de presse diffusés ce week-end, ont jeté le trouble dans l’esprit des consommateurs. Ils ont découvert, malgré le confinement, le passage de tracteurs hors pédiluve ; et des pailles préalablement stockées dans une grange ouverte, sans protection contre les passereaux, hirondelles, étourneaux, pigeons, etc… Avec ces commentaires sincères, mais dramatiques : « Comment voulez-vous qu’on fasse autrement ! ». Ils ont vu aussi une horde de journalistes et de photographes, sans protection, trimbaler leurs chaussures des étangs de la Dombe à la ferme de Versailleux. Et un ministre, seul utilisateur d’un seau qui faisait office d’unique pédiluve. A trop vouloir en faire, on frise le ridicule. Que reste-t-il donc à raconter après de tels reportages ! 4) L’argument de la vaccination Convaincus du désastre médiatique, les professionnels envisagent maintenant une campagne de vaccination. L’initiative est probablement nécessaire, vu que l’épizootie, personne n’en doute, est là pour longtemps. Mais si la parade est efficace, et le discours sécuritaire ainsi renforcé, que vaut cette information…par rapport à l’objectif de relance de la consommation. Vacciner…ne fait pas saliver. Qui peut imaginer sérieusement qu’une telle campagne incitera les Français à mettre la poule au pot ? 5) Priorité à la communication de terrain Je viens de le confirmer à plusieurs fournisseurs qui m’appelaient ce week-end : mon groupe répondra présent à l’appel des professionnels. Nous saurons être solidaires. Et nous mettrons en place, région par région, les opérations promotionnelles les plus adaptées aux contextes locaux. Pour autant, à partir des réflexions précédentes, je proposerai : a) De retarder la campagne collective nationale au moins jusqu’à ce que les effluves de Versailleux se soient dispersés dans l’opinion. b) Si elle doit avoir lieu, il faut trancher. Sécuritaire ? Qui prendra la responsabilité du message : les pouvoirs publics, l’interprofession ? Attention, toute affirmation, toute promesse engage son auteur ! Commerciale ? Quitte à ce qu’on vienne financièrement en aide à nos amis de la Bresse, je préconiserai qu’on ne tienne pas un discours général. Il sera pollué dès la prochaine contamination. Il vaut mieux segmenter les risques (et les chances de réussite). Je recommanderai de faire la publicité de différents bassins de production (Landes, Gers, Loire, Bretagne ouest, etc…) dont les élevages ne sont pas affectés. C’est ce qui avait été fait dans le contexte de la « vache folle ». Nos bouchers s’étaient appuyés sur la fiabilité de certaines races à viande (limousine, aquitaine, ...etc.), le temps que soit mis en place un système général de traçabilité. c) En tant que distributeur, nous nous offrons à être les relais des campagnes commerciales. Je crois plus au travail effectué par les bouchers-charcutiers et les responsables de nos rayons traiteurs qu’aux vertus des grands discours collectifs. Ce sont eux qui sont les plus fiables pour vanter la qualité de leur approvisionnement auprès de consommateurs. d) Dans Le Parisien, ce matin (27/02/2006), les adhérents d’une section avicole de la FDSEA s’inquiétaient de la quasi fermeture des rayons volaille de certains hypers. Je ne sais pas si c’est vrai. Sans qu’il soit nécessaire de se référer au « civisme de la grande distribution », il est primordial que nous ne participions pas à la psychose. Le meilleur moyen de démontrer notre confiance dans le produit, c’est de le mettre à la vente. e) Reste pour moi une inconnue, l’attitude des organisations de consommateurs. Sauront-elles manifester leur solidarité avec les éleveurs ? Estimeront-elles ne pas pouvoir s’engager sur la qualité des mesures sécuritaires ou l’innocuité de l’ingestion des volailles… Les efforts des professionnels ne serviront à rien s’ils ne sont pas relayés dans l’opinion, et surtout s’ils sont contrecarrés par une culture du doute.