Guerre des prix à Fort de France, Martinique, c’est parti !

C’est ce matin qu’ouvriront, dans la région de Fort de France, les deux premiers magasins de la Martinique à l’enseigne E. Leclerc. Grosse attente et énorme buzz sur les radios comme dans les journaux. Voilà bientôt deux ans que la Martinique, comme la Guadeloupe, et plus encore que la Réunion, s’est révoltée contre la vie chère. Des « collectifs » se sont créés relayant la colère des consommateurs. C’est tout un système qui fut dénoncé : coût de l’insularité, poids de l’octroi de mer et des taxes d’importation, mauvaise répartition des aides nationales…et des pratiques aussi comme celles des agents commerciaux, parfois fournisseurs et distributeurs, dont l’opacité des marges a très clairement été remise en cause. Nous n’étions pas présents en Martinique lors des émeutes. Plusieurs commerçants avaient sollicité le droit d’exploiter notre enseigne, mais sans que nous ayons estimé les conditions suffisamment requises, notamment en matière de prix. C’est finalement la famille Lancry (le père Hedder et les fils Steeve et Jimmy) dont nous avons retenu la candidature. Lancry, ce sont 440 salariés dans deux hypermarchés (anciennement « Carrefour ») : place d’Armes et Long-Pré au Lamentin, et trois supermarchés « Ed » (Fort de France, Sainte-Luce et Marin). C’est un petit groupe familial (10 % de part de marché), de dimension somme toute modeste si on le compare au groupe Hayot (franchisé Carrefour) et Despointes (Carrefour Market). Mais peut-être plus volontaires et plus martiniquais que les autres, les Lancry ont su tirer les leçons des évènements récents. Ils ont voulu s’adosser durablement à une enseigne forte (puissance d’achat, approvisionnements en direct, en transparence de comptes) et à une image prix incontestable. E. Leclerc en Martinique est donc « martiniquais » (un contrat d’affiliation, pas de prise de participation financière). Les Lancry (donc des indépendants) ont eu à peine quatre mois (dont deux mois d’été et de fermeture d’usines) pour préparer ce changement d’enseigne et cette réouverture. Un sacré challenge, d’autant que les concurrents n’ont pas voulu leur laisser la vedette. Partout dans Fort de France et dans les villes alentours, c’est la surenchère. Carrefour Dillon fête son anniversaire à coups de promos, Leader Price semble avoir acheté tous les panneaux de la ville pour dire qu’il est le moins cher. Et Hyper U (groupe Parfait) a fait très fort (mais très ciblé) en proposant de la viande locale pratiquement gratuite (« 100 % remboursée »). Bref, comme le titre « France-Antilles », les « Mapipis » de la grande distribution sortent l’artillerie lourde. Alors, sur les radios, depuis trois jours, ça buzz et ça s’interroge : affaire d’un jour, opportunités et promos d’ouverture ou début de la révolution ? Une chose est certaine : les prix ont déjà sacrément commencé à baisser à Fort de France en anticipation de notre ouverture. Les marques de distributeurs, depuis avril, sont en baisse de 7% quand, dans le reste de la Martinique, la déflation n’est que de 2% ! (relevé Nielsen). Nos interlocuteurs (journalistes, membres du collectif, consommateurs) ont raison, c’est sur la durée qu’il faudra juger. Mais pour l’heure, l’enseigne tient sa promesse et ravive une concurrence dont les Martiniquais n’avaient plus l’habitude…