La guerre des prix : cris et chuchotements

En lisant le dernier LSA, j’ai failli m’étouffer d’indignation. J’avais été interrogé par Olivier Bitoun sur l’effectivité de la guerre des prix entre enseignes, depuis le début de l’année. Il avait lu ma note précédente sur ce blog, je ne pouvais que confirmer. C’est alors qu’il me posa la question de savoir jusqu’où les grandes marques pouvaient continuer de baisser. J’ai répondu : « Sur ces articles-là, on ne peut pas aller plus loin juridiquement et financièrement ». Pourquoi ? Tout simplement, parce qu’on arrive au nouveau SRP (seuil de revente à perte) autorisé par la réforme Dutreil. Un seuil qui permet de répercuter dans les prix la marge arrière du distributeur, au-delà de 15 %. Point barre, l’explication n’était rien d’autre que technique. Or, voilà qu’à partir de cette phrase, et sous forme interrogative, on laisserait entendre que je voudrais lever le pied : « Est-ce un SOS que le président des centres E. Leclerc lance sous la pression de ses adhérents qui s’inquiètent de la fonte de leurs marges avec l’arrivée du printemps ? L’appel au cessez-le-feu a été entendu. Carrefour qui vient d’accueillir Bernard Arnault… ». Non, mais, ça va pas ! Je veux bien croire que la presse reste sensible au venin que distillent, depuis des années, mes concurrents sur une hypothétique division des adhérents au sein du mouvement ! Mais de là à transformer une interrogation en réalité objective, il y a une manip qui appelle de ma part un démenti. (Pour ceux qui sont passionnés par la guerre psychologique, ou pour ceux qui douteraient de son existence, je cite le responsable de Carrefour dans l’article précité de LSA. Il explique le choix des magasins qui baissent leurs prix dans cette enseigne : « Nous ciblons en priorité les centres E. Leclerc où l’adhérent a acheté son magasin récemment, car ils sont plus fragiles financièrement ». Pipeau, monsieur ! Intox ! C’est à Nantes, à Toulouse, en Bretagne et en Normandie que Carrefour baisse le plus ses prix…tout simplement parce que les Leclerc y sont particulièrement actifs. CQFD.) Donc, je rappelle pour ceux qui prendraient leurs fantasmes pour des réalités : dans mon groupe, quand nous partons en formation de combat, même avec des préconisations nationales, ce sont les adhérents, et eux seuls, qui calculent les prix et choisissent l’étendue de l’offre promotionnée. Comme tous leurs collègues de la distribution, ils ont l’œil rivé sur les compteurs. Sans arrêt, il leur faut arbitrer entre l’investissement prix et l’effet retour sur les marges ou la part de marché. Mais pour l’heure, pas d’états d’âme. Laissez-moi vous faire part de ce scoop : du fait de notre bon positionnement prix, au mois de mars, le chiffre d’affaires a augmenté de 7,5 % (hors carburant). Soit une progression de 5,59 % (HC) au 1er trimestre. Encore cette dernière remarque. Mes adhérents et moi-même sommes sollicités par les autres distributeurs pour étudier les suites à donner à la réforme Dutreil. Pas de problème pour participer à une réflexion collective. Nous répondrons présents. Mais si tous nos collègues agitent par avance le spectre d’un péril financier dès lors que l’on constate une baisse des prix des grandes marques de 1 à 2 % sur quelques mois, de quel crédit disposerons-nous dans l’opinion et vis-à-vis des parlementaires quand nous émettrons le souhait d’aller plus loin dans la liberté des prix. Bon, ne pas tout confondre ! Après 10 ans de loi Galland, de prix de vente quasi indifférenciés et fixés à partir des seules CGV industrielles, il nous faut réapprendre le métier de commerçant. Sûr que ce n’est pas facile. Sûr qu’il faut savoir être prudent, mais aussi saisir les opportunités offertes par la réforme. A chacun donc sa politique de prix. Dans cette occurrence, je me félicite de n’être pas coté en bourse. Tous ces chuchotements témoignent que, décidément, communication financière et communication grand public ne font pas bon ménage !