Thierry Breton et les soldes : réformer, dans l’intérêt de qui ?

Cent pour cent d’accord avec Henri Loiseau (LSA 19/01/06). Le directeur de la rédaction de LSA pose la vraie bonne question : « Plutôt que d’inciter les Français à sans cesse différer leurs achats pour mieux profiter des périodes de soldes ou de promotions, ne serait-il pas préférable de s’interroger sur la pertinence d’un plus « juste prix » ? »… Ce n’est pourtant pas dans cette voie que se sont engouffrés professionnels et politiques, suite au débat lancé par Thierry Breton sur Europe 1 (08/01/06). 1) Les soldes, du déstockage occasionnel…à la super promo institutionnalisée Les soldes sont devenus incontournables. Un moment de quasi frénésie, une mise en scène généralisée, tous commerces confondus ; un évènement hyper relayé par tous les médias, alors qu’habituellement, les rédactions rechignent à la publicité commerciale. Initialement, les soldes constituaient une exception dans le code et la pratique du commerce. Une dérogation (l’autorisation de la revente à perte) pour permettre aux commerçants d’écouler les invendus en fin de collection. Pour la plupart des commerçants, l’objet initial reste celui-là. Mais les soldes sont devenus braderies festives, bruyantes, alléchantes…et excessives. Ils sont devenus un vecteur indispensable, quasi incontournable du marketing de la distribution. Et de nos jours, il faudrait être sacrément hypocrite pour nier la dérive du concept vers l’orchestration d’une super, méga, hyper promo. Croit-on vraiment que les grands magasins ou les chaînes spécialisées investiraient autant en publicité s’il ne s’agissait que d’écouler à perte quelques nanars ? 30 à 40 % des ventes de textiles en France seraient effectuées lors des soldes ! Si c’est vrai, les professionnels devraient admettre leur pitoyable performance. Car produire « cent » pour n’en commercialiser que « soixante » à « prix normal »… vaut mieux changer de métier… En réalité, les acheteurs des grands magasins ou des grandes chaînes mettent à la vente, en plus des invendus, des produits spécifiquement conçus pour les soldes (ou mis en avant à cette occasion !). Les consommateurs ont fini par s’y habituer, se sont pris au jeu. Au point qu’une représentante de l’UFC estimait récemment « qu’il faudrait de « vrais soldes » et en quantités suffisamment disponibles (sic) pour satisfaire tout le monde, et pas seulement quelques happy few ». Faut-il cautionner cette dérive ? Et étendre plus encore ces pratiques. A mon sens, non ! Multiplier les soldes, comme le suggère T. Breton, cela reviendrait surtout à multiplier l’offre promotionnelle. Le risque, c’est d’accentuer les à-coups du système et d’entretenir le caractère de plus en plus erratique de la consommation. Avec des consommateurs qui ne s’y retrouveront plus. 2) Et si le problème n’était pas les soldes, mais la cherté de nos achats quotidiens ? Les soldes, ça marche en ce moment comme marchent aussi le hard-discount, le low-cost, les marques de distribution, tout ce qui n’est pas cher… La crise du pouvoir d’achat touche toutes les catégories sociales. C’est devenu un réflexe général. On n’achète plus à prix normal, on attend les prix cassés. Exemple ? Les jouets que les distributeurs s’évertuent à mettre de plus en plus tôt en rayon alors que les clients attendent les braderies des quinze derniers jours avant Noël pour effectuer leurs achats ! Le « prix des choses » au quotidien est devenu trop cher. La multiplication des soldes, des promotions ne fait qu’accentuer l’écart avec les prix du fond de rayon. L’observation vaut pour tous les produits. Plus encore pour le secteur des jouets, de la fringue, du blanc, où les soldes abondent. Pendant toute l’année, les marques imposent un prix de marché. Elles exigent un coefficient de marge minimal (à défaut, elles ne livrent pas). Elles cherchent à limiter la concurrence (et la surenchère entre distributeurs). Mais elles ont finalement cautionné ces braderies dont le caractère occasionnel ne risque pas de remettre en cause le positionnement marketing initial de leurs produits. Du coup, les soldes deviennent l’exercice concurrentiel autorisé, avec son contexte culturel spécifique, qu’on oppose aux pratiques commerciales du reste de l’année. 3) La vraie révolution, ce serait non pas de multiplier les promotions, mais d’installer une vraie concurrence de prix dans ces secteurs D’ici un ou deux ans, la loi Galland ayant été réformée, la DGCCRF aura tout le temps nécessaire pour remettre un peu d’ordre dans ses pratiques, surtout en cours dans les grands magasins et les GSS. Le Conseil de la Concurrence a eu beau sanctionner ces ententes verticales, la pratique des prix uniformes (chers) reste immuable. Il est temps de rétablir une vraie concurrence, avec des prix nets ou des promotions lisibles…et des soldes, des vrais soldes, seulement en fin de saison. Isolée dans les organisations de consommateurs, la CLCV soutient cette position, qui me paraît la plus raisonnable. C’est ce que pratiquent les commerçants des pays anglo-saxons (Royaume-Uni, Allemagne). C’est ce que préconise la Commission Européenne qui, depuis plusieurs années, tente d’élaborer une directive « promotions »… une directive libérale, comme vous pouvez l’imaginer. Qui s’y oppose ? Mais la France, bien sûr. La France de la loi Galland, la France des soldes, la France de l’économie administrée. Thierry Breton réunira professionnels et consommateurs mi-février. Il a posé une question, pas forcément suggéré la bonne solution, mais pourquoi ne pas saisir cette occasion pour aborder le problème sous cet angle…