La publicité et les consommateurs : une étude Australie/Ipsos tire la sonnette d’alarme

« Rassurante » et « alarmante » ? Dans Les Echos (09/11), Véronique Richebois laisse le choix au lecteur qui va découvrir les résultats de l’étude menée par l’agence Australie et Ipsos Public Affairs. Celle-ci révèle que : a) Les Français ont, malgré l’accroissement de leurs problèmes liés au pouvoir d’achat, retrouvé un appétit de consommer, et notamment les produits issus de nouvelles technologies. Des produits de marque surtout ! b) Mais, paradoxalement, la pub des marques ne fait plus rêver. Au mieux, elle laisse les consommateurs indifférents, comportement qui se vérifie encore plus dès qu’il s’agit d’acheter des produits numériques. A l’heure où les distributeurs fourbissent leurs armes et peaufinent leurs premiers spots TV (ouverture du marché en janvier 2007), ce constat laisse perplexe. C’est une sacrée claque pour les agences, pour les concepteurs. Mais aussi pour les entreprises dont les Dir. Com. feraient bien de s’interroger sur cette perte d’intérêt. Oui, oui, j’insiste, il va falloir, dans les agences, se bouger les neurones et les crayons. Mais les annonceurs aussi ont sacrément intérêt, je vous le dis, à peaufiner les arguments et les promesses derrière lesquels se retranchent les marques dans leur communication. Revenons sur les conclusions de l’étude : 1) Le sondage Australie/Ipsos révèle tout d’abord qu’il n’y a jamais vraiment eu de désaffection pour les marques. Elles ont pu être momentanément délaisées (low cost, hard-discount, MDD) pour cause de prix trop élevé…mais elles restent la référence : 62 % (+ 8 % en 2006) des consommateurs les trouvent rassurantes ! Ouf ! 2) La pub des marques fait-elle encore vendre ? Est-elle visible ? Et est-elle encore légitime et susceptible d’un acquiescement, d’une adhésion ? Au fond, est-elle seulement efficace ? La réponse est sans appel : pour les 2/3 des Français, la pub est d’abord envahissante. Et si les anti-pub n’arrivent pas à racoler au-delà de 25 % des Français, c’est d’abord parce que ces derniers ne s’y intéressent pas. Ils ne sont ni pour, ni révoltés. La pub, comme le dit Christian Blachas dans CB News, « ne donne pas envie d’avoir envie ». Elle est d’abord affreusement « banale » (64 %). Et comme le reconnaît Jean-Marc Lech, « de la banalité naît l’inutilité ». Alors que les technologies nouvelles et médiatiques concèdent une importance capitale à « l’Image », la pub « n’est considérée comme une source d’intérêt que par 31 % des Français, alors que les programmes de télévision ou la vie politique sont jugés beaucoup plus intéressants ». Dixit Vincent Leclabart, PDG d’Australie. 3) En fait, cette étude a d’abord le mérite d’inviter tous les médias-conseils à regarder les murs de leur ville. Qu’y voyez-vous en ce moment ? A part les omniprésentes, affriolantes et esthétiques campagnes des marques de sous-vêtements féminins (aaah ! cette immense et succulente Dim-Upette qui drague sur le périphérique sud, porte de Versailles !!!)…rien à capter, rien à mémoriser ! Un vide créatif total. Pas sinistre, pas nul, non, mais franchement vide, vide de sens, vide de forme, plat, fade…sans intérêt, oui, vraiment ! Dans l’enquête, la note accordée à la création publicitaire par les Français est en dessous de la moyenne : 4,6 sur 10. Elle ne passe pas son bac ! 4) De ce constat, les annonceurs auraient tort de tirer la conclusion selon laquelle les agences françaises sont les plus mauvaises d’Europe ! Oh, oui, je l’avoue, cela m’a tenté moi aussi. Quand mon ami, Vincent Leclabart, m’a fait parvenir cette étude (Australie est notre agence), je me suis senti espiègle et j’ai, juste quelques secondes, été tenté de lui annoncer une renégociation des tarifs d’agence, au vu de résultats si faibles. Allez, je suis bonne pâte et bon prince. La responsabilité est pour le moins partagée. Quelles que soient ses qualités, un bon créatif ne pourra jamais transformer un médiocre brief en une campagne géniale si l’annonceur (industriel ou distributeur) n’affiche pas d’ambition et encore moins de capacité à répondre à toutes les nouvelles demandes sociales. Ce qui est en cause, c’est certes la capacité du monde de la pub à régénérer ses codes, à surprendre, à se (nous) différencier. Mais c’est d’abord aux marques qu’il appartient d’élaborer de nouvelles promesses, en réponse à toutes ces attentes (innovation, sécurité, qualité, prix, développement durable) dont les consommateurs ont re-rédigé les cahiers des charges à la hausse. Construire des réponses crédibles, les passer au tamis des nouvelles attentes sociales et des nouveaux canaux de communication (Internet), voilà qui devrait constituer le scénario des campagnes 2007. P.S. : La semaine prochaine, je commencerai à interpeller quelques grands patrons d’agence sur cette nécessaire révolution culturelle.