Le « Made in France » by Landerneau

Arnaud Montebourg, Ministre du Redressement productif, à la Une du Parisien Magazine ?  Pourquoi pas ? Voilà une manière de faire le buzz. Le coup de com d’Arnaud Montebourg s’est mué en ventes de cartons pleins pour Armor-Lux. Je m’en réjouis pour mes amis bretons. La veille de cette publication, Arnaud Montebourg m’avait reçu à Bercy. Il m’avait interpellé sur la manière de booster les rayons « Made in France ». Je lui ai avoué être franchement sceptique sur l’efficacité d’un marketing à mon sens trop ringard et sans autre démarche pour parler « qualité ». Sur le fond, rien ne nous oppose dans l’objectif de vouloir revaloriser les produits français. Mais  je crois plus à la nécessité d’accompagner les industriels français dans leur démarche de reconquête commerciale : visibilité des indicateurs de provenance (produits régionaux, A.O.C.) pour autant qu’ils renvoient à des spécificités culinaires locales, des pratiques culturelles, un art de vivre ; et la diffusion des signes de qualité, d’argumentaires écologiques, etc. Bref, communiquer plutôt sur ce qui fait la qualité et l’image des produits français, chacun sur leur marché respectif, plutôt que de vouloir rassembler, sous un même label, des artichauts, du poisson, des jouets artisanaux, des pull-overs marins ou des parfums de luxe ! Je ne suis pas choqué que les pouvoirs publics, à travers Monsieur Garot, Madame Pinel ou Monsieur Montebourg, sollicitent la mobilisation des distributeurs. Mais il faut laisser à chacun sa manière. Nous en avons discuté entre adhérents E. Leclerc. Résumé : -  Construire un îlot « Made in France » au cœur d’un magasin ? L’îlotage, c’est bon pour une promo éphémère ou pour faire découvrir une gamme. -  Mettre des stops-rayon « Achetez français » sur les gondoles ? Il y en aurait tellement dans l’agroalimentaire que ça tuerait toutes les autres communications dont celles qui portent sur les prix. Effet pervers assuré ! Et puis il ne faut pas se faire piéger. Le « Made in France » a une histoire. S’il a eu ses heures de gloire et nourri un capital positif d’image, il a eu aussi de nombreux ratés ! Une dizaine de ministres se sont déjà essayés à relancer le label (Michel Noir, Michel Jobert dont on ne se rappelle même plus qu’il avait exigé le dédouanement à Poitiers des produits techniques importés, Jean-Pierre Raffarin, Yves Jégo, etc.). Camouflant mal les arguments protectionnistes (pour ne pas tomber sous les récriminations de nos partenaires européens), ils avaient essayé de noyer le poisson pour que le consommateur paye plus cher les produits français. Les clients ont tout de suite su décrypter … D’autant qu’à la télévision, dans les magazines, le « Made in France » a une image ambivalente.  A part dans le secteur du vin, notre production agricole a-t-elle vraiment une image qualitative homogène ? Dans le secteur automobile, on a plutôt une image moyenne gamme. Dans l’alimentation, le prêt à porter, les arts de la table, c’est le luxe, la mode, le haut de gamme version « faubourg Saint-Honoré». Beau, bon, mais cher ! Ne fermons pas la porte. Mais ce n’est pas simple. Pour notre part, conscients de nos responsabilités (ne serait-ce que vis-à-vis de l’emploi local), nous nous sentons  confortés dans nos initiatives. Plus fort qu’une action collective pour promouvoir le « Made in France », nous allons booster nos gammes « Marque Repère », « Nos régions ont du talent »,  « Alliances Locales » et « Consommation responsable ». Ça c’est du concret, et ce type d’action, au-delà de la pub, nous responsabilise vraiment vis-à-vis des producteurs comme des consommateurs. Nous prenons des engagements de durée, de partenariat, d’investissements publicitaires valorisants pour les produits. Nous donnons de l’information, nous relayons des certifications, etc. De fait, nos « Marque Repère » ont un énorme succès auprès des clients. Elles représentent 40% de nos ventes. Elles sont produites à 90% par des fournisseurs français (dont les 2/3 sont des PME). Ce sont des entreprises régionales qui fabriquent les gammes « Nos régions ont du talent ». Et ce sont pour la plupart des TPE (5.000 à 6.000) avec lesquelles nous contractons des « Alliances Locales ». Au total, E. Leclerc fait travailler quelque 170.000 salariés français en promotionnant ses marques propres. Et ça n’a rien à voir avec le temps éphémère d’une promo. 60% de ces fournisseurs font le job avec nous depuis plus de dix ans ! On devrait faire plus, on devrait faire mieux ? Assurément. Avec le projet de généraliser dans nos magasins les étiquettes NFC, inaugurées la semaine dernière au  E. Leclerc de Levallois-Perret, nous allons permettre aux consommateurs de tout connaître des produits vendus : les incidences environnementales, les arguments sanitaires, les conditions de consommation, les prix et…l’origine des produits. Enorme somme de travail en perspective pour nourrir cette bibliothèque d’informations ! Mais c’est un défi pour lequel nous nous offrons, foi de  E. Leclerc, à rester pionnier.