Prix, image-prix, quelle corrélation ?

Je rebondis sur l’excellente dépêche d’Andréa Graells (AFP), hier matin : « Les distributeurs s’activent pour améliorer la perception de leurs prix ». La journaliste relaye les dernières initiatives de Carrefour (promesse de rembourser deux fois la différence de prix constatée sur 500 produits de marques nationales) et d’Auchan (« garantie prix le plus bas » sur une offre de produits bio, de produits frais, de produits premiers prix ou vendus en vrac, etc.). « Tous courent derrière le leader Leclerc, qui matraque depuis des années son message de prix bas, relayé par des comparateurs comme quiestlemoinscher.com ou le biomoinscher.com, qui se déclinent aussi sur téléphone portable ». De fait…le peloton s’agite. La question est : quel est le degré d’investissement de chaque enseigne dans les baisses de prix annoncées. Pour le moment ??? « C’est plus une guerre d’image-prix qu’une guerre des prix » souligne Franck Rosenthal, consultant cité par l’AFP. Il est vrai qu’il peut y avoir dé-corrélation entre l’image-prix et les prix pratiqués. Je cite souvent cet exemple : nous sommes la seule enseigne à pratiquer systématiquement le rabais autorisé de 5 % sur le prix des livres, mais les consommateurs ne connaissent plus la loi Lang sur le prix unique. La plupart continuent de penser qu’il y a des écarts de prix significatifs entre nos Espaces Culturels et le commun des libraires. A contrario, beaucoup de consommateurs considèrent que les prix des fruits et légumes sont plus chers dans les hyper que sur les marchés alors que les marges y sont d’autant plus élevées que les commerçants-forains doivent assurer leur rémunération sur une période de vente très courte. …Vrai aussi qu’un marketing ciblé peut produire des effets positifs sur l’image-prix sans qu’il en coûte trop à ses auteurs. Prix d’appel, « îlots de perte dans un océan de profits », offres promotionnelles, toutes ces techniques peuvent contribuer à générer une « belle photo ». Mais la meilleure image-prix, c’est celle qui correspond à la réalité des prix. Parce que cette photo-là est durable. On peut capitaliser dessus. L’idée de vouloir renforcer l’image-prix n’est pas critiquable en elle-même. Le prix bas, ça se démontre, mais quelquefois il faut aussi mettre en scène. Et s’il est une difficulté que connaissent tous les distributeurs, c’est de savoir dire les différences. Sur des produits comme les carburants et, souvent, sur les grandes marques nationales, les différences de prix ne s’expriment qu’en centimes. Si vous êtes 2 ou 3 centimes plus cher, vous êtes perçu comme résolument plus cher. Si vous êtes en permanence 2 à 3 centimes en-dessous de la moyenne, ce n’est pas facile à montrer, surtout quand les cours fluctuent. Les centres E. Leclerc sont en moyenne 7 à 10 centimes moins chers que la moyenne des stations Total. Une belle opération à prix coûtant, même ponctuelle, ça conforte l’intention et la volonté d’être moins cher. Mais, je ne le répèterai jamais assez, pour être perçue comme la moins chère, une enseigne doit sans arrêt en fournir la démonstration. C’est la raison pour laquelle les Centres E. Leclerc ont investi dans la publication d’un comparateur, l’un des plus nourri d’Europe (quiestlemoinscher.com, nouvelle version mise en ligne le 8/04). Il s’agit moins de « dire » qu’on est moins cher que de le prouver. Toute la com, ici, est au service de la démonstration. Les concurrents peuvent lancer les initiatives qu’ils veulent. Tant que les consommateurs ne pourront accéder à une offre de preuve sur une gamme aussi large que la nôtre, nos adhérents resteront performants. Ou, dit autrement : tant que nous serons les moins chers, nous garderons la meilleure image-prix. Eh, eh, vous l’avez compris, ce message a aussi vocation à être lu en interne !