« quiestlemoinscher.com » : réponses aux détracteurs et pistes d’amélioration !

Deux millions de pages consultées en un peu plus d’une semaine, des encouragements, des suggestions par centaines et des critiques aussi… Evidemment, les critiques les plus vives sont venues des concurrents. Mais, paradoxalement aussi, d’organisations qui, pionnières dans la constitution de ce genre d’indice, s’interrogent sur la légitimité de notre démarche et déplorent probablement aussi la perte d’une forme d’exclusivité. Curieuse réaction pourtant que la leur. Des associations de consommateurs (dont nous ne contestons pas le rôle) nous reprochent un manque de transparence, une absence de méthodologie…alors qu’elles-mêmes s’en sont toujours exonérées. Qu’on en juge : elles contestent la représentativité de nos relevés (qui portent sur 3 500 produits) alors que leurs propres indices n’en contiennent qu’une centaine. Elles contestent un projet de publication trimestrielle dont nous souhaitons augmenter la fréquence, alors qu’elles n’éditent leur indice qu’une fois par an. Nos concurrents nous reprochent d’avoir inclus dans les indices une part importante de marques de distributeur et de premiers prix. Ils investissent eux-mêmes des millions en publicité pour promouvoir ces marques et dire qu’elles sont moins chères. Pourquoi faudrait-il les éliminer de la comparaison ? Ils prétendent que les premiers prix ne sont pas comparables, mais nous reprochent aussitôt l’absence de comparaison avec les hard-discounters qui pourtant vendent principalement des premiers prix. Cherchez l’erreur ! Il faut relativiser ces polémiques. La publication de cet indicateur, le premier de cette importance en France, a pris de court les pouvoirs publics, les organisations de consommateurs et les professionnels. A défaut de relever le défi, certains concurrents n’auront d’autre riposte que le dénigrement ! C’est gênant, ça jette le trouble, lève des doutes. Mais tant pis. Notre démarche est durable. La méthode s’enrichira des nombreuses suggestions. On réparera les erreurs, on communiquera plus clairement sur la méthodologie, et pour autant que la technologie et la déontologie le permettront, nous multiplierons les initiatives pour répondre aux différentes attentes. Pour l’heure, il nous faut commencer à répondre à un certain nombre de questions, exprimées sur ce blog, dans la boîte aux lettres du site « quiestlemoinscher.com », ou encore dans la presse (Le Monde du 31/05/06). Question 1 : Est-ce E. Leclerc qui effectue les relevés de prix ? Réponse : Non. Les relevés de prix sont effectués par un panéliste réputé, Panel International. Par vagues successives, cette société mobilise 200 à 300 enquêteurs qui visitent 1 500 à 2 000 magasins de 17 enseignes pour relever les prix de 200 000 articles (20 à 28 millions d’observations). Question 2 : Est-ce E. Leclerc qui passe commande. Qu’est-ce qui garantit le sérieux des relevés ? Réponse : Toutes les données sont collectées par le panéliste qui en revend certaines aux industriels et d’autres aux distributeurs contractants. C’est ce qui explique qu’aucun concurrent ne conteste véritablement la qualité des relevés. Ils les achètent pour la plupart et s’en servent, depuis des années, pour étalonner leur propre performance. Nous n’avons fait qu’utiliser ces données préexistantes, dont le sérieux n’a jusqu’à maintenant jamais été remis en cause. Question 3 : Le panéliste (Cf. Le Monde du 31/05) se défend d’être responsable du périmètre produits choisi par E. Leclerc pour calculer les indices Réponse : Ce point est totalement exact. La société Panel « se contente » d’être un fournisseur de données. Pour préserver son indépendance vis-à-vis des distributeurs, cette société n’intervient pas dans l’exploitation des résultats. Chacun de ses clients peut demander que les relevés de prix soient classés, traités ou présentés par catégorie, par site, partiellement ou exhaustivement au gré des besoins… C’est bien nous qui avons choisi de présenter les résultats sous forme d’écarts indiciels. Mais c’est Panel qui garantit la qualité des relevés de prix. Le Panel envoie ses enquêteurs relever les prix de façon exhaustive. Compte tenu des différences de taille de magasins, des politiques d’assortiment, des ruptures, il en ressort une liste forcément plus limitée d’articles comparables détenus par chaque enseigne. Les indices publiés ne sont donc pas le fruit du hasard ou d’une quelconque manipulation. Les articles de grandes marques sont ceux qui sont le plus détenus dans les grandes surfaces. Idem pour les produits de marques de distributeur, dont le panéliste effectue les relevés en évinçant par avance les produits techniquement non comparables. Question 4 : Vous ne communiquez pas sur la liste des 3 500 articles constituant votre panier ? Réponse : Si l’on veut que les relevés de prix se déroulent de façon non discutable, une condition essentielle est que nos magasins, pas plus que les concurrents, ne soient pas informés par avance de la liste des produits relevés, ni de la période de réalisation du relevé. C’est le panéliste qui assure cette objectivité en décidant, à l’intérieur d’une même période, l’ordre des passages en magasin. Les relevés, sur une même zone, sont effectués la même semaine. Je comprends la frustration sincère de consommateurs qui auraient aimé pouvoir visualiser les articles dont on parle « derrière les indices ». Nous étudions cette question. Il est pratiquement inenvisageable, pour des raisons techniques, de publier le classement de plus de 20 millions d’observations par article, par enseigne et par zone. Aucun comparateur de cette dimension n’existe sur le marché. Et même les indices partiels (Ministère des Finances, Que Choisir, Linéaires) ne le font pas. En revanche, il est techniquement possible, même si c’est une opération lourde, de publier une liste de la plupart des articles faisant l’objet de ces relevés. Le travail est en cours. Qu’on me permette de rétorquer à nos détracteurs que les organisations de consommateurs se sont elles-mêmes exonérées de cette transparence (aucune liste publiée, ni justification de la composition du panier d’articles). Ceux qui nous reprochent un manque de méthodologie n’ont jamais publié la leur ! Ne soyons donc pas naïfs. Si on nous le réclame, c’est certainement aussi pour accroître les coûts et les difficultés techniques qui apparaîtront immanquablement. Question 5 : Des doutes ont été émis sur la représentativité du panier d’articles relevés dans l’indice. Et notamment, la pondération entre les grandes marques et les marques de distributeur est contestée par vos concurrents. Réponse : Notre indice n’est pas un indice de cherté. Nous n’avons jamais prétendu qu’il était représentatif d’un panier d’achats. Si l’INSEE, le CREDOC, etc., utilisent des indicateurs globaux de ce type, il n’en existe pas qui se réfèrent à des observations concrètes au niveau d’une zone de chalandise, ni même d’une enseigne. Nous nous sommes placés d’un point de vue purement professionnel et avons comparé notre offre avec celle de nos concurrents. L’offre de la plupart des enseignes est composée de grandes marques, de marques de distributeur et de premiers prix. Cette segmentation correspond au choix proposé par chaque enseigne aux consommateurs. Notre souhait a toujours été d’approcher une certaine forme d’exhaustivité, en tout cas de couvrir une comparaison très large d’articles. Question 6 : Vos concurrents considèrent qu’un indice exhaustif fait la part belle à E. Leclerc. Réponse : Absolument. C’est justement notre thèse. Certains concurrents ne sont performants que sur les prix d’appel (technique, dénoncée par les organisations de consommateurs, dite de « l’îlot de pertes dans l’océan de profits »). Et le temps d’une promotion ou d’un anniversaire, toutes les enseignes peuvent prétendre être les moins chères dans un indice limité à quelques centaines d’articles. Mais si l’on compare une offre plus large, notre enseigne est depuis toujours la moins chère, quelles que soient les publications des panélistes. Je défie quiconque de publier un relevé de cette importance qui infirme ce propos. Question 7 : Des distributeurs estiment que la part accordée aux MDD est trop forte et qu’elle favorise E. Leclerc Réponse : Au nom de quel principe méthodologique ? Quel pourcentage aurait-il fallu retenir pour comparer plus « honnêtement » nos offres respectives ? Aurions-nous dû attendre que tel distributeur, en retard sur le déploiement de ses gammes premiers prix, ait atteint notre niveau ? Cette polémique n’a aucun sens, d’autant que le consommateur compare ce qu’on lui présente. Les observateurs retiendront qu’à travers cette critique, nos concurrents reconnaissent implicitement que nos MDD sont moins chères. Question 8 : Comment pouvez-vous comparer des produits de marques de distributeur ? Réponse : La comparaison des produits MDD est une pratique habituelle des distributeurs dans l’univers GSA. La méthode employée par les panélistes suit des règles partagées par la profession : seules les références dont la description produit (quels ingrédients, selon quels pourcentages, etc.) et le grammage (plus ou moins 5 %) sont identiques, ont été comparées. Certains distributeurs le contesteraient après publication de nos indices ? Pourtant, je le répète, cela fait des années qu’ils achètent aux panélistes tous ces relevés de prix dont ils n’ont jamais contesté la méthodologie. Question 9 : Pourquoi ne vous comparez-vous pas aux hard-discounters ? Avez-vous peur de leur politique de prix ? Réponse : Si le hard-discount ne figure pas dans cette première livraison du comparateur, c’est par souci de méthodologie. Et de déontologie aussi. Mais nous allons essayer de résoudre le problème. Par choix, et compte tenu de leur surface, les HD proposent un nombre très limité d’articles : selon les enseignes, entre 500 et 1 200 références. Puisque nous poursuivions l’objectif d’établir une comparaison la plus large possible, l’introduction du HD dans le comparateur aurait fait passer l’offre comparable de 3 500 articles à 320/330 articles en moyenne. Nous serions alors tombés dans le travers que nous dénoncions avec les indices trop partiels. Quant au procès qui nous est fait sur le niveau de prix, je renvoie aux comparaisons nationales que nous avons postées dans la note méthodologique du site « quiestlemoinscher.com ». Les premiers prix de nos enseignes sont 16 à 31 % moins chers qu’en HD. C’est bien par déontologie et pour tenir compte des problèmes précédemment évoqués que nous n’avons pas voulu altérer cette première édition du comparateur en incluant le HD. Mais nous y travaillons. Question 10 : Les zones de chalandise : des consommateurs ne comprennent pas le découpage, ni l’absence, dans le comparateur, d’enseignes qui leur sont plus accessibles que celles qui ont été parfois retenues Réponse : D’abord, il faut le reconnaître, il y a eu des erreurs : une vingtaine environ sur les 2 000 magasins comparés. C’est en cours de rectification. Mais, c’est vrai, la méthodologie mérite d’être expliquée pour lever certaines incompréhensions. - La couverture nationale : On nous reproche de ne pas avoir couvert toutes les zones, ni toutes les enseignes. La remarque est juste. Mais c’est normal. Puisque nous avions choisi d’étalonner la performance des E. Leclerc, nous ne pouvions nous comparer aux autres dans les régions où nous ne sommes pas implantés. - La couverture locale : Les consommateurs déterminent leur propre zone de chalandise à partir de leur domicile. Il n’est pas possible, vu leur nombre, de procéder de la sorte. Les experts du Panel ont déterminé des zones autour de nos magasins en fonction des temps de circulation (principe des zones isochrones). Au sein de ces zones, les principaux concurrents les plus proches ont été identifiés avec, chaque fois que cela a été possible, trois concurrents minimum et sept maximum. Nous avons ainsi construit 500 zones de comparaison autour de nos magasins. Question 11 : Certains concurrents prétendent que vous avez sciemment évincé des enseignes performantes et choisi des petits magasins moins performants (Le Monde cite des magasins de 300 m²) Réponse : Pur mensonge : le panéliste, dans sa méthode, n’a retenu que les concurrents d’une taille supérieure ou égale à 800 m² pour pouvoir quand même citer des enseignes de supermarchés. Pour les prochaines éditions, nous relèverons ce seuil à 1 200 m². Mais attention, si, dans les villes moyennes où nous sommes implantés, nous ne retenions pas les Intermarché, Champion, Atac ou Système U qui sont souvent nos principaux concurrents, on nous accuserait, à l’inverse, de ne pas les avoir retenus malgré leur taille. Question 12 : Peut-on se contenter d’un indice trimestriel alors que les prix de certains produits changent pratiquement tous les jours ? Réponse : C’est effectivement la limite de la démarche. Comme tous les autres indices actuellement publiés, le site « quiestlemoinscher.com » ne représente qu’une « photo » à un instant donné. La plupart des autres indices sont annuels. Le nôtre est, pour le moment, trimestriel, parce que tributaire des organismes qui effectuent les relevés. Mais c’est déjà un plus. Nous nous sommes engagés dans une démarche de progrès. Outre l’intégration de nombreuses suggestions, nous réfléchissons à une fréquence de mise à jour plus adaptée aux besoins réels des consommateurs. Nous y travaillons.