Distribution US (4) : Best Buy, Apple, B&H, Sephora, Macy’s, Century 21, Abercrombie et les Outlets…le non-alimentaire physique est peu créatif

Dernière étape de notre investigation new yorkaise avec une revue de quelques grandes enseignes du non-alimentaire. Soyons francs, exception faite d’Apple et d’Abercrombie, on peine à voir les innovations marketing de ces magasins !

Best Buy : entre la Fnac et Darty

Les prix sont a priori le point fort de Best Buy. Pour un Français, cela semble flagrant dès le premier coup d’œil en magasin. Mais attention, aux Etats-Unis les prix sont affichés hors taxes, et le passage en caisse vous fait soudain relativiser l’écart de prix avec la France. Cela reste moins cher quand même, mais le gap initial en prend toutefois un coup !

Chez Best Buy (6e avenue), on trouve de tout : matériel HI-FI, photo et informatique, mais aussi CD et DVD. La surface de vente est grande mais on est frappé par le classicisme du lieu. Très franchement, on peine à le distinguer de tout autre magasin du même secteur. Le conseil à la clientèle est discret mais présent. Les vendeurs vous laissent libre de tester le matériel mais ils ne sont jamais très loin pour vous renseigner.

Les concurrents de Best Buy s’appellent aussi Walmart, Cotsco ou Target. Les hypers ont en effet sacrément élargi leur offre de produits technologiques et cassent les prix. Best Buy a semble-t-il du mal à suivre, comme le montre son cours de bourse et sa dégradation récente par Fitch.

Mais comme tout magasin de technologie, le réel concurrent de Best Buy est l’internet et la chaîne ne veut pas se borner à n’être qu’une vaste showroom permettant aux consommateurs de tester le matériel sur place, avant d’aller l’acheter sur un site internet concurrent !

B&H : entre tradition et modernité

Y a-t-il un New Yorkais adepte de la photographie qui ne connaisse pas B&H ? Qu’on se le dise, ici on est dans le temple de la photographie. Le magasin a su toutefois développer son offre et aujourd’hui la photographie même si elle domine très largement, est en concurrence avec une foule d’autres produits (Ordinateurs et tablettes, caméras perso ou pro, etc.). Le magasin est grand, organisé sur plusieurs étages. On peut s’y perdre car c’est un enchevêtrement surprenant de niveaux et de recoins qui font penser à Gibert !

Situé sur la 9e avenue, le magasin emploie environ 1.500 personnes. Les fondateurs Blimie et Herman (B&H) ont tenu à ce que leur magasin reste en cohérence avec leur croyance. Ici les vendeurs sont pour la plupart des juifs orthodoxes. Les femmes n’étaient pas admises pour travailler dans le magasin, mais à la suite de procès, la digue a très légèrement cédé. Les conseillers (ceux de B&H comme ceux des fabricants) sont très spécialisés et connaissent bien leurs produits.

En pénétrant dans le magasin, l’oreille est immédiatement attirée par un bruit assez intense. En levant la tête on comprend mieux la raison : dans tout le magasin, une sorte de tapis roulant suspendu au plafond permet aux marchandises de circuler rapidement d’un point à un autre du lieu. L’idée du transit de marchandise est plutôt amusante, mais le bruit n’est pas agréable.

Lorsque vous observez l’acte d’achat, vous percevez un cheminement un peu curieux. En termes d’organisation des ressources humaines, tout cela nous a semblé bien complexe et il est clair que les patrons de B&H ne sont pas à la recherche de l’efficacité maximale !

Apple store : bel écrin pour beaux produits

En descendant Broadway, à proximité de Columbus Circle, on trouve un Apple Store. Evidemment, il y en a beaucoup d’autres à New York, tous plus originaux les uns que les autres. Celui de Broadway n’est pas gigantesque, mais son design, pur et clair, fait qu’on s’y sent rapidement bien, malgré la foule qui s’agglutine autour des tables de démonstrations ou qui vient écouter le cours informatique du jour délivré par un conseiller.

C’était tout de même culotté de la part d’Apple d’oser faire des magasins où ne sont exposés que quelques produits sur 6 ou 8 grandes tables. Mais ça marche alors pourquoi s’en priver !

Ici tout est fait pour « banaliser » totalement l’acte d’achat. Le produit vous plaît ? Pas besoin d’aller en caisse, le vendeur dispose de sa petite tablette pour vous faire payer en quelques secondes. En lui donnant votre email, vous recevrez la facture sur votre smartphone. Simple, rapide et efficace. La méthode a visiblement plu à Sephora dont un magasin (Chelsea) vient de supprimer ses caisses pour adopter le même genre de système de paiement, directement auprès de la conseillère beauté.

Chez Apple, les vendeurs ne sont pas spécialisés dans tout. Alors quand ils sèchent sur l’une de vos questions, ils ne cherchent pas à esquiver ou à vous raconter une salade…ils dégainent leur I-pad et s’en vont tout naturellement à la recherche de l’information.

Macy’s, Century 21, Abercrombie et les Outlets : la fringue à tout prix

Faut-il encore présenter Macy’s ? Un mélange de Galeries Lafayette et de Printemps. Les magasins sont immenses, celui de la 6e avenue n’échappe pas à la règle. On peut avoir du mal à s’y retrouver et ça manque même parfois un peu d’indications géographiques. Temple de la mode (vêtements, bijoux, produits de beauté, accessoires), Macy’s fait tout pour vous encourager à dépenser. Il vous propose même une carte promotionnelle qui vous permet d’emblée de bénéficier de réductions supplémentaires en plus des soldes, et ce quelle que soit la période de l’année.

Si le magasin est élégant et limite luxueux, les prix sont bas, surtout pour des Français. Un jean Levi’s vous coûtera moins de 30 dollars, tandis que votre chemisier Calvin Klein dépassera rarement les 25 dollars.

Moins cher que Macy’s, ça existe. Ce sont les fameux « Outlet ». C’est une tradition américaine. En centre-ville, le roi qui domine le secteur est Century 21. L’enseigne vient d’ouvrir un magasin sur Broadway, beaucoup plus petit que ceux de Cortland Street ou de Brooklyn, mais beaucoup moins vétuste. Les prix sont toujours attractifs (les Levi’s y sont à moins de 20 dollars…qui dit mieux ?) mais le choix sur Broadway est clairement trop limité pour les rayons masculins.

En dehors du centre-ville, vous pourrez vous rendre à Woodbury dans le New Jersey à environ une heure de New York. Ici, les outlets se comptent par dizaines et sont regroupés au sein d’un village, un peu comme à Marne-la Vallée. Chaque marque a son magasin, et pour ceux qui s’étonneraient de la profusion de l’offre, il faut savoir qu’aux Etats-Unis, personne ne s’offusque que les grandes marques fabriquent des vêtements spécifiquement (et uniquement) dédiés à la vente en Outlet.

Enfin, comment ne pas évoquer en deux mots le célèbre Abercrombie & Fitch, qui demeure (même à New York) une attraction incontournable pour tout bon shopper. Comme d’habitude, ce qui impressionne c’est que vous pouvez trouver le magasin avec votre nez. Le parfum de la marque est diffusé à plusieurs dizaines de mètres à la ronde à l’extérieur du bâtiment. Ensuite, vos yeux vous permettront de constater que vous êtes arrivé : il suffit de voir l’immense file d’attente.

Ici on vient autant voir les vêtements que les vendeurs, avant tout sélectionnés pour leur physique (choix assumé de la marque). D’ailleurs, les vendeurs masculins se relaient à l’entrée du magasin pour prendre la pose à vos côtés, torse nu, pectoraux gonflés et tablettes de chocolat en évidence. Le concept de l’enseigne est désormais connu : musique à fond, mobilier massif en bois exotiques, parquet, fauteuils clubs en beau cuir, tapis, pénombre savamment répartie, et parfum (encore !) largement diffusé dans tout le magasin. A voir la foule de sacs siglés A&F qui déambulent dans New York, l’enseigne a bien réussi sa stratégie marketing.