La guerre des prix entraîne-t-elle une « destruction de valeur »

A la lecture d’articles récents, la réponse à cette question dépend de « qui fait baisser les prix ». J’explique. - En début d’année 2006, José Luis Duran prenait l’initiative de baisser ses prix. Leclerc était désignée comme cible (il avait l’élégance de le reconnaître). A l’époque, on pouvait lire dans tous les commentaires qu’il s’agissait d’un « repositionnement stratégique de la politique de prix ». Et l’affaire était plutôt bien appréciée, même du côté des sociétés de bourse, puisqu’on adhérait à la perspective d’une augmentation de la part de marché, reprise à Leclerc. - Nous avons évidemment réagi, repris le leadership sur le prix des grandes marques (nous ne l’avions jamais perdu sur les indices exhaustifs). Et en ce début d’année, c’est notre enseigne qui creusait l’écart. - Mais Carrefour vient de publier son chiffre pour le 1er trimestre 2007. C’est à son tour de patiner. Les hypers sont en hausse de 0,9 % et les supers de 2,2 % (hors carburant). Et là, que lit-on : « Carrefour souffre dans un contexte de guerre des prix entre les différentes enseignes, une guerre de prix qui, finalement, est destructrice de valeur ». Incroyable : quand Carrefour (et, dans une certaine mesure, Géant Casino) prend l’initiative de baisser ses prix, c’est un « repositionnement stratégique ». Quand E. Leclerc fait de même et oblige ses concurrents à s’aligner, c’est de la « destruction de valeur ». Tiens donc ! Cette notion de « destruction de valeur » me laisse perplexe. De quelle valeur parle-t-on ? Et pour qui y a-t-il destruction ? 1) S’agit-il du point de vue des seules entreprises ? Constatons que l’impact est loin d’être homogène. Si l’on assimile la perte de valeur à la « diminution de la marge brute » (concept défendu par Philippe Baroukh, Directeur Général d’Auchan France, dans LSA du 5/04/07), force est de reconnaître que tous les distributeurs ne sont pas à la même enseigne (sic). Celui qui avait déjà une politique de prix bas détruit peu de marge quand, effectivement, le groupe qui se baladait à 5 ou 6 points d’indice du premier doit beaucoup plus investir. En clair, c’est sûr que si Monoprix et Casino veulent suivre Leclerc, ça leur coûte plus cher qu’à Leclerc !!! Et ce n’est pas Leclerc qui s’en plaindra (joke, et, j’espère, sans rancune). Toujours s’agissant des entreprises, il faut encore nuancer. Philippe Baroukh a raison de dire que « ce n’est pas parce que le jus d’orange est 3 % moins cher que vous allez augmenter votre consommation de 10 % !». Encore que cela dépende des produits. Mais si mon groupe augmente sa part de marché en volume, plus que proportionnellement à son investissement, et sécrète une recette marginale supplémentaire, en quoi détruit-il de la valeur ? Et à terme, que devient la pertinence du concept si nos adhérents augmentent par cette action la valeur de leur fonds de commerce. (Mais cette notion de long terme, de valorisation des marques et des fonds de commerce, ne rentre peut-être pas en ligne de compte (sic) pour les gestionnaires de la cote, alors que pour nous, indépendants, ces notions sont fondamentales). De toute façon, et a contrario, il ne suffit pas de vendre cher pour prétendre créer de la valeur (comme dans l’industrie du luxe ou le marché de l’art), il faut encore qu’il y ait un public et des acheteurs pour lesquels le niveau de prix ne fait pas obstacle. Ce n’est pas le cas du marché de la grande distribution. Bref, ce que je veux dire, c’est que cette notion purement comptable et utilisée négativement –la destruction de valeur- mérite d’être affinée avant que d’être agitée comme repoussoir (comme drapeau blanc ?). 2) S’agissant des consommateurs (qui nous font vivre, rappelons-le quand même), le concept n’est absolument plus pertinent. Car de quoi s’agit-il aujourd’hui, si ce n’est, avec la réforme Dutreil, d’obtenir la restitution au client d’une partie de la marge que le législateur avait gelée chez le distributeur. Allons, messieurs, la France n’aime ni les libéraux, ni le libéralisme. Mais vu les problèmes de pouvoir d’achat, qui va oser prétendre qu'après 5 ans de hausse des prix, un surcroît de concurrence menace la valeur de nos entreprises. Qui va oser dire qu’une baisse de 2 % des prix des grandes marques, forcément compensée par ailleurs, menace la création de valeur en France. La concurrence menace l’économie des rentiers, des positions acquises, des enseignes fatiguées. Mais elle est un vecteur de croissance du chiffre d’affaires pour les challengers les plus dynamiques. Elle renforce la satisfaction des ménages. Et ça, ce n’est pas de la création de valeur ?